그로스해킹 이해하기2: AARRR 기법 정리

AARRR 분석의 각 단계별 과정

출처: Dave mcClure slideshare

 

AARRR 제대로 살펴보기

1. Acquisition(획득): 신규 고객 유치

    신규 고객을 어떻게 유치하는가?

    신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품을 처음 접하는가?

* KPI: 신규 방문자 수

 

서비스 기획자가 보는 지표:

• CAC: Customer Acquisition Cost(고객 획득 비용)
• CTR: Click Through Ratio(노출 대비 클릭률)
• ROAS: Return On Ad Spend(광고비 대비 매출액)

 

• 비용 / 고객 획득 수 = 고객 획득 비용
  CAC를 줄이기 위해 고객 획득 비용을 줄이던가, 같은 비용으로 더 많은 고객을 획득해야 함
  CAC가 LTV(Life Time Value)를 넘어가면 안 됨
  주로 마케팅 팀이 고민하지만, 기획자는 데이터를 보고 기획의 방향성을 정할 수 있음

*LTV = (평균 구매 금액 x 총 마진 x 구매 빈도 x 고객 수명) - 고객 획득 비용

 

 

 

<퍼포먼스 마케팅 A, B 테스트>

 

 

고객 획득 방법

1. 효율이 높은 채널에서 효율이 높은 메시지를 지속 노출하는 방법
2. 제휴를 통해 채널 배너 트래픽 공유
3. 구글 UAC 적극 활용
4. SNS 마케팅 활용
5. 오프라인 쿠폰 및 전단지 활용

 

2. Activation(활성화): 원하는 행동 달성

 

Friction 줄이기

• Friction: 사용자들이 프로덕트에서 경험하는 마찰
• Friction을 개선하면 Activation 향상 가능
• (정량적) 데이터(퍼널 전환율) 분석해서 이탈이 많이 일어나는 구간 찾기
• (정성적) 데이터는 What은 보여주지만, Why는 보여주지 않음
• 고객 인터뷰로 'Why 이탈했는지' 알아냄

B = M x A x P: Solution을 찾는 Framework

* Behavior = Motivation x Ability x Prompt

• Motivation: 동기가 충분히 클 때 행동한다
  • Perceived value(유저가 인지하는 가치)가 가격보다 낮다: 유저가 프로덕트의 가치를 충분히 경험하게 한다. 특정한 기능을 무료 체험 시켜서 락인
• Ability: 행동할 수 있는 능력이 충분히 있을 때 행동한다
  • 결제하고 싶은 사람이 결제할 수 있게 함
    (신용카드가 없는 사람은 현금 지불, 10대는 문화상품권으로 결제 가능하도록)
• Prompt: 알림이나 트리거(내적/외적)가 주어졌을 때 행동한다
  
  • 마케팅 커뮤니케이션(푸시, 문자 등) 프로덕트 내 CTA(Call To Action)
• Friction 줄이기
  - 우리가 원하는 것은 고객이 '구매 행동'을 하는 것. 구매 행동을 하기까지 friction은 무엇이 있을까?

레이저 포커스: 마치 레이저로 한 점을 계속 지지듯이 고객이 원하는 행동만 할 수 있도록 집중하다 못해 집착한다. 

 

서비스 기획자가 보는 지표: 

• CVR(ConVersion Rate): 전환율

CVR 계산법

 

 

3. Retention(재방문): 이미 온 고객이 다시 방문하는 것

 

리텐션에서 가장 중요한 것

• 고객이 다시 방문할 만한 좋은 제품을 만드는 것
• 신규 고객에게 더 좋은 경험을 제공하여 리텐션 커브를 올릴 것인지?
• 기존 고객에게 더 좋은 경험을 제공하여 리텐션 커브를 올릴 것인지?

서비스 기획자가 보는 지표: 

• Cohort retention: 공통된 특성이나 경험을 가진 그룹이 시간에 따라서 유저 리텐션이 어떻게 바뀌는지를 분석함

 

4. Revenue(수익률): 서비스의 수익 창출 방법

 

스타트업 수익 모델의 종류

1. 광고 기반 수익 모델 = 페이스북, 트위터(X),  인스타그램 등
2. 구매 및 거래 기반 수익 모델 = 아마존, 쿠팡, 레진코믹스 등
3. 구독형 수익 모델 = 넷플릭스, 왓챠, Slack 등

서비스 기획자가 보는 지표:

• CLV(Customer Life time Value): 고객 생애 가치
  • (평균 구매 금액 x 총 마진 x 구매 빈도 x 고객 수명) - 고객 획득 비용
  • ex) 월간 구독료 $10인 서비스에서 총마진이 70%이고, 고객 수명은 60개월인데, 고객 1명을 확보하기 위해 $20이 든다면?
    • CLV = ($10/월 x 0.7 x 12개월/년 x 5년)-$20 = $400

 

5. Referral(추천): 고객이 추천할 만큼 좋은 서비스를 만드는 것

 

서비스 기획자가 보는 지표:

• Share Rate(공유 비율): 우리가 설계한 레퍼럴 UI의 편리함, 레퍼럴을 통한 보상이 적절한지 확인 가능

1. 추천인 코드(시크릿 쿠폰)

 

 

Carrying capacity(환경 수용 능력)

고객이 우리 서비스에 들어와서 더 이상 쓸모가 없다고 할 때까지의 앱 내에서의 환경 수용력

신규 유저를 확보하는 데 집중하는 것이 중요한지 이미 빠져나간 고객을 다시 불러오게 하는 게 중요한지를 판단할 수 있음

서비스가 해당 비즈니스로 수용 가능한 한계까지 갔으면 해당 제품에 광고를 해야 하는지 또는 개선할 것인지 또는 신사업을 해야 하는지 

고민할 거리가 됨

 

 

 

 

 

마켓컬리로 살펴보는 AARRR

* 컬리의 AARRR 퍼널로 통한 핵심지표 설정

 

A: Acquisition = 신규 방문자 수

마켓컬리는 신규 방문자 수를 적극적으로 늘리기 위해 TV 광고를 시작했는데, 어떤 광고 모델을 내세우더라도 '마켓컬리' 서비스를 직접 사용해보지 않는다면 오히려 효과가 반감될 것이라고 생각했다고 함. 우연히 배우 전지현이 마켓컬리 서비스를 즐겨 사용하는 유저임을 발견하게 되었고 이를 계기로 광고 섭외가 이루어졌다고 알려져 있음. 첫 광고 후 당시 동시 접속자가 10배로 증가할 정도로 큰 인기가 있었음. 이후 재치 있는 문구와 cf로 사람들의 공감을 일으키는 공감 마케팅을 진행했고, 현재는 배우 박서준이 마켓컬리의 새 얼굴로 활동 중임

 

A: Activation 

웰컴 딜 광고: 첫 구매하면 요즘 핫한 상품이 100원!

 

R: Retention= 재구매율

첫 주문 후 한 달 동안 결제 금액의 5% 적립 이벤트 활용, 첫 구매 시 한 달 내내 무료 배송. 쿠폰 기간 연장 이벤트 안내 발송 등으로

리텐션에 힘씀

 

R: Revenue= 수익률

구매 전환율과 주문별 객단가를 높이기 위해 '컬리 레시피' 운영. 고객들에게 맛있는 음식 레시피를 제공하고 재료를 바로 구매할 수 있도록 유도해 맛있는 요리를 만들어 먹을 수 있도록 장려. 더 많은 식자재를 구매하도록 유도함

 

멤버 등급별 혜택을 세분화하는 것도 Revenue의 일환.

 

R: Referral

친구를 초대할 때마다 적립금 5000원을 무제한으로 뿌림. 매 반기마다 컬리 프렌즈 어워드를 보여주면서 컬리 이용자들에게 동기부여를 제공함. 장바구니 이벤트를 통해 SNS에 마켓컬리를 통해서 물건을 구매하고 자랑하면 혜택을 주는 형태로 추천을 늘리는 활동 중.